Şirketlerin hem marka değerlerini artırmak hem de müşterilerini memnun etmek için kullandığı etkili bir tanıtım yöntemidir küçük hediyeler.

Yılbaşı denince akla ilk gelenlerden biri promosyonlardır. Şirketlerin hem marka değerlerini artırmak hem de müşterilerini memnun etmek için kullandığı etkili bir tanıtım yöntemidir küçük hediyeler. Türkiye’de yılda 1 milyar doları aşan bir sektöre dönüşen promosyon pazarında artık en farklı olanı bulan kazanıyor.


--------------------------------------------------------------------------------

Kullandığımız bir kalem, masamızdaki takvim, yanımızda taşıdığımız ajanda veya çalışırken kahvemizi yudumladığımız bardak… Hayatı kolaylaştıran bu aksesuarlar çoğu zaman hepimizi bir reklam mecrası hâline getirir de farkına bile varmayız. Çalışırken her an ihtiyaç duyabileceğimiz birçok üründe, şirketlerin logoları, dolayısıyla tanıtımları vardır. Reklam ve pazarlamanın en etkili, en yaygın ancak en az bilinen ayağıdır demek yanlış olmaz promosyonlar için.

Promosyon denilince, kısa vadede son tüketiciyi etkilemek için yapılan çalışmalarla uzun vadeli ve marka değerini artırmak için yapılan yatırımı ayırmak gerekiyor. Marketlerde "bir alana bir bedava veya kola alana yanında bardak hediye" gibi kampanyalar da bir tür promosyon ve bunlar kısa vadede etkili satışı hedefliyor. "Kredi kartı alana çanta" gibi promosyonlar da bu kapsamda değerlendirilebilir. Oysa yılbaşları ve özel günlerde zirveye çıkan ve temelinde hediyeleşme kültürü olan promosyon anlayışı, günümüzde artık çok büyük bir sektör. ABD'de yıllık 16,5 milyar dolarlık bir pazar promosyon sektörünün. Türkiye'deki yıllık cirosu ise yarısı kayıt dışı olmak üzere 1 milyar doları aşmış durumda.

Aslında promosyon ürünlerinin tahmin edilenden çok daha fazla tanıtım ve marka oluşturma gücü var. Promosyon Ürünleri İmalatçıları ve Satıcıları Derneği (Promotürk) Genel Koordinatörü Elif İçbilen, promosyonun farkını, yazılı ve görsel basın reklamlarının ulaşamadığı noktalara ulaşarak, markaların bilinirlik ve güvenini akıllara kazımak olarak açıklıyor: "Promosyonlarla hedef kitlenizin salonuna, arabasına, mutfağına, banyo hatta yatak odasına kadar girebilirsiniz. Başka hiçbir tanıtım aracı bunu sağlayamaz."

Promosyon artık yılbaşının tekelinde değil

Şirket logolu bir not defterinin her sayfasının ayrı bir tanıtım değeri var. Her yaprak onu kullanan tüketicinin zihnine veya bilinçaltına bir mesaj gönderiyor. Mesela insan günde ortalama 32 kez saate bakıyor, o saat bir şirketin promosyonu ise mesaj tüketiciye aynı günde defalarca ulaşıyor. Bir televizyon kuruluşunda günde 32 kez reklam yayınlatmak ise son derece maliyeti yüksek bir tanıtım. Oysa aynı not defterinden veya saatten binlercesini üretmek ve dağıtmak, şirketler için çok daha kolay ve ucuz. Elif İçbilen, özellikle KOBİ olarak tanımlanan orta ve küçük ölçekli işletmeler için promosyonlu tanıtımları, "maliyeti en düşük ama geri dönüşü en yüksek reklam araçları" olarak tanımlıyor. Buna rağmen iş dünyası promosyonun öneminin henüz farkında değil. Çünkü en küçük bir krizde önce reklamlar, ondan da önce promosyonlar durduruluyor. İçbilen, "En basit ve ucuz bir kalemi neden keser ki firmalar, oysa bir kalemin bile geri dönüşümü son derece yüksektir." diyor.

Promotürk, Bahçelievler Belediyesi, Marmara Üniversitesi ve Türkiye İş Kurumu ile ortak bir çalışmaya imza atarak, Promosyon Ürünleri Satış Elemanı yetiştirmek için kolları sıvamış. İkinci dönem mezunlarını veren eğitim programıyla, promosyon sektörüne bilinçli ve mektepli satış elemanları yetiştiriliyor.

Promosyon denince akla hemen yılbaşı geliyor. Özellikle bugünlerde imalatçılar yoğun bir çalışma içinde. Firmaların verdiği promosyon siparişleri yılbaşına yetişmek ve müşterilere ulaşmak zorunda. Avrupa ve ABD'de yılbaşı promosyonları için siparişler mart ayından verilirken, bizde halen son dakikaya bırakma geleneği sürüyor. Kasım ve aralık bu açıdan sektör için en yoğun günler. Yılbaşı etkisine rağmen aslında promosyonun mevsimi yok. Kültürlere ait farklı özellikler, mevsimlerin kendilerine has özellikleri promosyonlar için yılbaşından daha önemli zaman dilimleri hâline gelebiliyor. Türkiye gibi ülkelerde, özellikle Ramazan ayı ve bayramlar, promosyona önem veren büyük şirketler için kaçırılmaması gereken dönemler olarak değerlendiriliyor.

Promosyon denince akla gelen ürünler sınırlı. Ajanda, takvim, masa takvimi, kalem, not defteri, saat, bardak, kalemlik ve anahtarlık en çok tercih edilenler. Günümüzde önemli olan ise bu sınırlı promosyon ürünlerini en farklı, en renkli ve en kullanışlı şekilde tüketiciye sunabilmek. Promosyonda farklılık ve yenilik arayışı her zaman kazandıran bir şey. Farklılaşmazsanız verdiğiniz kalemin de önemi kalmayabiliyor. Çünkü herkesin çantasında bir kalem var.

Promovizyon Tanıtım Şirketi Yöneticisi Ahmet Göğebakan bu ayrıntıya dikkati çekerek, "Ne kadar çok farklı ürün portföyünüz varsa o kadar çok kazanıyorsunuz." diyor. Kendilerine promosyon siparişi veren firmaların artık standart dışı ürün talepleriyle geldiğini vurguluyor. Standart dışı, farklı ürünler denilince de akla gelen ilk merkezin Çin olduğunu belirtiyor. Promosyonda en fazla çeşidi ve yeni ürünleri Çin'de bulmak mümkün. Firmalar bu sebeple elemanlarını bazen aylarca süren Çin seyahatlerine gönderebiliyor. Orada farklı bir ürün bulan şirket, rakiplerine hissettirmeden şirketlere bunu pazarlıyor ve gelen talebe göre de ithal ediyor. Müşterilerine sunduğu binlerce çeşit ürünü Çin'den ithal eden Damla Promosyon yöneticisi Akif Kurgan, 17 yıl imalat yaptıktan sonra üretimden vazgeçip ithalata yöneldiklerini belirtiyor. Ona göre ithalat yapmak, imalata göre çok daha ucuz ve zahmetsiz.

Damla Promosyon imalata yatırım yapmak yerine, kendi ürünlerini piyasada kabul ettirebilmek için bütçe ayırıyor. Müşterilere ücretsiz giden kataloglardan, bütün büyük fuarlara katılmaya kadar yapılan etkinlikler bu yatırımın kapsamında yer alıyor. Akif Kurgan, bir promosyon şirketi olarak kendi promosyonlarını yapabilmek için yılda 125 bin dolar harcadıklarını belirtiyor. Farklı ve yeni ürün talepleri konusunda o da diğer meslektaşları gibi sıkıntılı. "27 yıldır bu işi yapıyorum ama öyle talepler geliyor ki şaşırıp kalıyoruz. Talepleri karşılamak için 7-8 bin Çin firmasının katalogları bile yetersiz kalabiliyor." diyor. Müşterileri etkilemek için Promovizyon'un kullandığı yöntem ise daha ilginç. Şirket bir firma için üreteceği çantanın nasıl olacağına karar vermek için, o firma çalışanları arasında anket yapıyor. Böylelikle ortaya çıkan üründen tam memnuniyet sağlanıyor.

İhracatçılar Ar-Ge'ye yatırım yapıyor

Elif İçbilen Çin’den yapılan kayıt dışı ithalatın sektöre büyük sekte vurduğunu ancak kayıt altındaki ithalat yapan üyelerin de bundan büyük zarar gördüğünü belirtiyor. Hükümetin promosyon üretimi noktasındaki yatırımlara kolaylık sağlaması, hatta destek vermesi gerektiğini belirtiyor. Bu yapılmadığı takdirde Türkiye'de büyüyen promosyon pazarından en çok Çin kârlı çıkacak. Türkiye'de promosyon sektöründe öne çıkmış firmalar tasarımcılarla çalışıyor. Yeni ve farklı ürün bulmanın kolay yolu Çin'den ithalat ise zor yolu tasarıma yatırım yapmak. Ancak sektörde tasarım bilinci de yeterli seviyede değil.

Promotürk, bu konuda üyelerine destek veriyor. Özellikle promosyondaki yeni trendler ve yeni tasarımlar noktasında isteyen üyeler yönlendiriliyor. Derneğin halen 110 üyesi var. Tasarımda yeni eğilimler denirken, teknolojik gelişimin atlanmaması gerekiyor. Mesela bir dönem özellikle elektronik ve bilgisayar sektöründeki firmaların en gözde promosyon malzemesi, Mouse pad'lerken artık bir çok işyerinde Mouse pad kullanılmıyor. Bu gelişmeyi gözden kaçıran bir şirketin bu alana yönelik vereceği promosyon, çöpe gidecek bir yatırım demek. Sektörde tasarıma ve Ar-Ge'ye yatırım yapanlar ise ihracatçı firmalar. Yıllık üretimin yüzde 20'si ihraç ediliyor. İhracata yönelen şirketlerden Acar Promosyon Şirketi yöneticisi Mustafa Acar, daha önceleri Türk cumhuriyetleri ve Balkan ülkelerine olan ihracatın son yıllarda Avrupa ülkeleri ve ABD'ye kaydığını belirtiyor. Acar Promosyon'un en önemli müşterilerinden biri Fransa. Mustafa Acar, AB ülkelerine mal satabilmenin temelinde kaliteli üretim ve yapılan Ar-Ge yatırımlarını görüyor. 4 kişilik tasarım ekibiyle kişiye ve firmalara yönelik özgün ajanda tasarlayan şirket, tasarıma yatırım yapmanın ödülünü ihracatta almış. Toplam üretimde yüzde 30 olan ihracat oranı, son üç yılda yüzde 55'e yükselmiş. Müşterinin yenilik arayışı noktasında bütün firmalara gelen talepler, Acar'a da geliyor.

Eğitim promosyonları zekâ geliştiriyor

Her yıl yeni ve farklı bir ajanda istemenin artık neredeyse bir gelenek hâline geldiğini söylüyor Mustafa Acar. Hatta sırf bu sebeple yeni tasarımları kataloglara basmaktan vazgeçmişler. "Çünkü müşteri katalogda gördüğünü yeni ve farklı bir ürün olarak kabul etmiyor. Bu sebeple yeni tasarımları kataloga basmadan doğrudan müşteriye gösterip, sipariş alıyoruz. Müşteri daha önce hiçbir yerde karşısına çıkmayan ürünleri talep ediyor." diyor. Onun bu tespitlerini, promosyona önem veren bir lojistik firması olan Sertrans Pazarlama Müdürü Yeter Özkan Taşdemir'in ifadeleri doğruluyor. Basit bir hediye dahi olsa sıradan ürünleri tercih etmediklerini belirtiyor. Üretici kataloglarını incelerken özellikle hangi ürünlerin çok tercih edildiğini sorduğunu belirterek, "Firmaya en çok neyi sattıklarını soruyorum, o ürünleri özellikle tercih etmiyorum." diyor.

Promosyonlu tanıtımlardan en fazla yararlanan sektör kuşkusuz ilaç üreticileri. Onlar için 'sektörün bel kemiği' deniyor. Bu alandaki reklam yasağı, promosyona yönelişin temel gerekçesi. Türkiye'de halen kayıt altında 500 milyon dolar pazar payı bulunan promosyon sektörünün, 150 milyon doları ilaç üreticisi şirketler tarafından kullanılıyor. Onu otomotiv ve finans sektörleri izliyor. Gıda, kozmetik ve eğitim sektörleri ise konunun önemini yeni yeni kavrıyor. Özellikle özel eğitim kurumları son yıllarda öğrenci çekmek için promosyonları yoğun olarak kullanıyor. Ahmet Göğebakan, Promovizyon olarak öğrencilerin zekâ ve kabiliyetlerini geliştirici ürünlere öncelik verdiklerini belirtiyor. Özellikle imtihan dönemleri, seviye tespit sınavlarının olduğu günler, özel dershane ve okullar için en uygun promosyon zamanları. Kalem, çanta, ajanda ve klasör özel eğitim kurumlarının en fazla tercih ettiği ürünler. Göğebakan, "Şirket olarak bir eğitim kurumu için akla gelebilecek her türlü promosyon malzemesini üretiyoruz. Eğitim, sektörde yakın gelecekte öne çıkacak alanlardan biridir." diyor.

Eğitim dışında insanların ilgi duyduğu bir başka promosyon türü ise nostaljik ürünler. Antika görünümlü radyolar ve yine eskiden kalma havası veren termometre gibi ürünler son yıllarda büyük ilgi görüyor. Gelişen teknoloji ve doğal olana özlem, insanları nostaljik ürünlere yöneltiyor. Göğebakan, son yıllarda artan talep sebebiyle günlük yaşamda rahatlıkla kullanılabilecek ancak nostaljik bir görünümü olan ürünlere ağırlık vermeye başladıklarını belirtiyor.

Promosyonların maddi değeri konusunda ise çerçevesi kanunlarla çizilmiş standartlar bulunuyor. Avrupa ülkelerinde bir ürünün promosyonu, o ürünün maddi değerinin yüzde 10'unu geçemiyor. Bazı ülkelerde bu oran yüzde 6'ya kadar iniyor. Türkiye'de de ürüne göre ölçü yüzde 7-10 arasında değişiyor.

Maliyeti düşük, etkisi büyük hediyeler

Peki firmalar neden promosyon kullanma ihtiyacı hissediyor? Doğrudan son tüketiciye ulaşma gibi bir hedefi olmayan ve mal yerine hizmet üreten şirketlerin, kurumsal kimliklerini güçlendirmek için kullandıkları bir yöntem promosyon. Şirketlerin beklentileri genellikle uzun vadeli. Yeter Özkan Taşdemir, "Bizim sektörümüzde promosyonların kısa vadede geri dönüşü olmaz ama uzun vadede şirketin marka değerini ve bilinirliğini artırıyor." diyor. Bir taşımacılık şirketinin sokaktaki tüketiciye ulaşma gibi bir hedefi olamayacağı için, hedef kitleye dönük çalıştıklarını belirtiyor. Taşdemir'e göre promosyon insanın hayatına hoşluk katan bir ayrıntı aslında ve bu sebeple kişiye özel olması amaca daha uygun. Bu açıdan üzerinde kişinin isminin yazılı olduğu özel ürünler, yurtdışı müşterileri için Türk kültürü ve Anadolu'dan esintiler taşıyan promosyonlar, en çok tercih ettikleri.

Mesela bir dönem bayan müşterileri için çantaya girebilecek boyutta bir kişisel bakım setini promosyon olarak vermişler. Bu gibi hediyelerin maliyeti düşük ancak her an kişinin elinin altında olması yönüyle etkisi büyük olabiliyor. Sonuçta bütün bu gelişme ve büyümeye rağmen promosyon sektörü 2005 yılındaki satışlardan memnun değil. Akif Kurgan, özellikle iç piyasada ciddi bir durgunluk olduğunu söylüyor ve diğer meslektaşlarının da aynı sıkıntıları yaşadıklarını belirtiyor: "Geçen yılki satışların yüzde 50'sine bile ulaşamadık. Ekonomik göstergeler bu kadar iyiye giderken yaşadığımız bu sıkıntı anlaşılmaz bir durum."

PROMOSYON ÜRÜNLERİ NASIL KULLANILMALI?

Bazı promosyon ürünlerinin nasıl bir reklam ve tanıtım değeri olduğu aşağıdaki örneklerde görülüyor.

Not Defterleri: 50 sayfalık bir not defterini alan kişi her sayfaya basılı olan ilgili mesajı minimum 50 kere görecektir. Eğer yazılan notlar başka kişilere verilirse, görülme sayısı iki ya da üç katına çıkabiliyor.

Kahve Kupaları: Bir kahve bardağındaki mesaj günde 10 kez görülüyor.

Saatler: İnsanlar yaklaşık olarak bir saat içinde iki kere saate bakıyor. Gün içinde 16 saat uyanık kalan bir kişi toplam 32 kez saate bakıyor. Bu da mesajın saat yoluyla tüketiciye ulaşma gücünü gösteriyor.

Takvimler: Bir takvimdeki mesajı kişi evdeyse günde iki ya da üç kez ve ofisteyse 5-6 kez görecektir. Günde üç kere göreceği düşünülürse bu yılda 1095'e tekabül ediyor.

17/6/2008 (162)